La علامة تجارية خاصة وقد رسخت مكانتها كلاعب رئيسي من سلة التسوق الأوروبية. ولأول مرة، تمثل منتجات تجار التجزئة نصف إجمالي السلع الاستهلاكية المباعة في أكبر ستة أسواق في أوروبا، وهو إنجاز يؤكد تغير عادات الأسر استجابةً لارتفاع تكلفة المعيشة.
هذا التقدم، المفصل في أحدث تحليل لـ سيركانا في سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول الأوروبيةويعزى ذلك إلى مجموعة من العوامل: الضغط التضخمي، وزيادة حساسية المستهلكين للأسعار، وتحسين جودة العلامات التجارية للمتاجر، وظهور التجارة الإلكترونية، والاستخدام المكثف والمتزايد للذكاء الاصطناعي في عمليات الشراء.
تمثل العلامات التجارية الخاصة 50% من الوحدات في أوروبا
وفقًا لبيانات شركة Circana، فإن تمثل العلامات التجارية الخاصة بالفعل 50% من الوحدات تُباع هذه المنتجات في فرنسا وألمانيا وإيطاليا وهولندا وإسبانيا والمملكة المتحدة. أي أن نصف السلع الاستهلاكية المباعة في هذه الأسواق هي من إنتاج علامة تجارية خاصة بالتاجر.
استندت الدراسة إلى مبيعات ملايين وحدات التخزين في أكثر من 230 فئة من السلع الاستهلاكيةوهذا يدل على أن الحصة السوقية للعلامة التجارية الخاصة قد نمت كل عام منذ عام 2021، محققة زيادة بأكثر من ثلاث نقاط مئوية، مع توقعات باستمرار الارتفاع هذا العام.
هذا النمو ليس مؤقتًا ولا ظرفيًا. تؤكد سيركانا على أن العلامة التجارية الخاصة لقد كانت في طور التوطيد لعقد من الزمان على الأقل. باعتبارها بديلاً معترفاً به وموثوقاً به، فقدت وصمة كونها خياراً أقل جودة لتصبح عنصراً أساسياً في قرارات الشراء لملايين الأسر الأوروبية.
تؤكد الشركة الاستشارية أن القفزة إلى 50% من الحصة السوقية بالوحدات تحدث في بيئة حيث تكلفة ملء سلة التسوق القياسية اليوم وهي تقريبًا نفس سلة السلع التي كانت تعتبر ممتازة قبل عام، مما أجبر العديد من المستهلكين على تعديل خياراتهم قدر الإمكان.
تتصدر إسبانيا وهولندا حصة سوق العلامات التجارية الخاصة
ضمن الأسواق الرئيسية الستة التي تم تحليلها، تتصدر إسبانيا قائمة الدول الأكثر انتشاراً. من العلامات التجارية الخاصة. في السوق الإسبانية، تمثل هذه المنتجات بالفعل 59% من السلع الاستهلاكية المباعة، وهي أعلى نسبة في أوروبا.
وخلفهم مباشرة هولندا، بنسبة 56% من الوحدات، وهي دولة راسخ فيها نموذج السوبر ماركت ذي التشكيلة المحدودة، والذي ساهم في التوسع السريع للعلامات التجارية الخاصة.
في حالة المملكة المتحدة وألمانياتمثل العلامات التجارية الخاصة 52% من الوحدات، مما يدل على انتشارها القوي في سوقين ناضجتين شديدتي التنافسية. وتبلغ النسبة في فرنسا 46% وفي إيطاليا 36%، مما يؤكد أن هذه الظاهرة منتشرة على نطاق واسع في جميع أنحاء القارة، وإن كانت بنسب متفاوتة.
من حيث القيمة، تمثل العلامة التجارية الخاصة بالفعل 42% من إجمالي المبيعات في هذه الأسواق الستة، بحجم سوقي يُقدّر بـ 324.000 مليار يورو. وعلى مستوى الدول، تبلغ الحصة السوقية من حيث القيمة حوالي 31% في إيطاليا، و36% في فرنسا، و44% في ألمانيا والمملكة المتحدة، و52% في إسبانيا، و55% في هولندا.
لماذا يتحول المستهلكون إلى العلامات التجارية الخاصة بالمتاجر؟
يشير تقرير سيركانا إلى عدة أسباب تفسر هذا التغيير. وأبرزها هو ضغوط تكلفة المعيشة في أوروبامما يدفع الأسر إلى البحث عن خيارات أكثر بأسعار معقولة دون التخلي عن تلبية نفس الاحتياجات الأساسية.
في هذا السياق، حقق تجار التجزئة توازناً أساسياً: أسعار منخفضة وجودة عالية. العلامات التجارية الخاصة لم تعد هذه المنتجات مرادفة للمنتجات الأساسية، بل وسعت نطاق منتجاتها لتشمل مجموعات مميزة، وخيارات صحية، ومنتجات غنية بالبروتين، ومراجع تتماشى مع اتجاهات نمط الحياة الجديدة.
تتراوح تشكيلة المنتجات ذات العلامات التجارية الخاصة في العديد من محلات السوبر ماركت بين منتجات أساسية بأسعار معقولة جداً من الأطعمة الفاخرة والمنتجات العملية إلى المنتجات المبتكرة، يمكن للمستهلكين تخصيص سلة مشترياتهم من خلال الجمع بين التوفير والطموح دون مغادرة نفس العلامة التجارية.
علاوة على ذلك، كثفت سلاسل التوزيع نشاطها على الشبكات الاجتماعية، موجهةً محتوى محدداً إلى جمهور أصغر سناً وأقل ولاءً إلى العلامات التجارية الكبرى المصنّعة. تساعد منصات مثل متجر تيك توك وغيرها من طرق البيع الرقمية في رفع مستوى العلامات التجارية الخاصة وتطبيع استهلاكها بين الأجيال الجديدة.
دور التجارة الإلكترونية والذكاء الاصطناعي
صعود التسوق عبر الإنترنت وبيئات التسوق المدعومة بالذكاء الاصطناعي يُضيف هذا بُعدًا آخر لهذا التحوّل. تميل أنظمة التوصية وأدوات المقارنة الآلية إلى إعطاء الأولوية للمنتجات التي تُلبّي نفس الحاجة بسعر أقل، مُفضّلةً العلامات التجارية الخاصة بالمتاجر على العديد من الشركات المصنّعة.
بحسب شركة سيركانا، فإن الخوارزميات التي ترتب النتائج على منصات التجارة الإلكترونية وتطبيقات تجار التجزئة إنهم يركزون على نسبة الجودة إلى السعر وفيما يتعلق بالوظائف، فإن ذلك يقلل من أهمية شهرة العلامة التجارية التقليدية في قرار الشراء.
ويتعزز هذا التوجه بنمو حجم الطلبات الرقمية في جميع أنحاء أوروبا. ومع تزايد أهمية القنوات الإلكترونية، يزداد تعرض المستهلكين للعلامات التجارية الخاصة بالمتاجر في البيئات التي يسهل فيها مقارنة الأسعار والمكونات والميزات بسرعة وبشكل موضوعي.
في هذا السيناريو، تحذر الشركة الاستشارية من أن العلامات التجارية المصنعة ستضطر إلى الاعتماد على أكثر من مجرد اسمها التاريخي أو خصوماتها الكبيرة للحفاظ على حصتهم السوقية، من خلال تطوير عروض قيمة متميزة تتجاوز مجرد السعر.
التضخم والتوترات الجيوسياسية والتوقعات قصيرة الأجل
يلعب السياق الاقتصادي الكلي دورًا هامًا أيضًا. ويشير التقرير إلى أنه على الرغم من أن العلامات التجارية للمصنعين استعاد بعض مشتريها على الرغم من أنهم تمكنوا من احتواء تقدم العلامات التجارية الخاصة إلى حد ما في بعض القطاعات، إلا أن الوضع لا يزال هشاً للغاية.
تؤدي التوترات في الشرق الأوسط والصراع في إيران إلى ارتفاع تكاليف الأسمدة والنقل والتوزيع والمكوناتقد يترجم هذا إلى ارتفاع الأسعار النهائية وإعادة إشعال الضغط على محافظ المستهلكين في النصف الثاني من العام.
تتوقع شركة سيركانا أن هذا التطور الجديد في أزمة غلاء المعيشة سيؤدي إلى قد يؤدي هذا إلى تعزيز أهمية العلامات التجارية الخاصة مرة أخرى. في سلة التسوق، حيث تبحث الأسر عن التوفير في كل زيارة إلى السوبر ماركت.
ووفقاً لمحلليهم، فإن المستهلكين الحساسين للأسعار يضطرون إلى اتخاذ قرارات صعبة بشأن المنتجات التي يجب إعطاؤها الأولوية، وفي هذه العملية، تضع العلامات التجارية الخاصة بالمتاجر نفسها كخيار "منطقي" للحفاظ على مستوى الاستهلاك المعتاد مع تقليل الفاتورة النهائية.
حروب الأسعار، والعروض الترويجية، والضغط على هوامش الربح
يحدث تقدم العلامات التجارية الخاصة في خضم حرب الأسعار في السلع الاستهلاكية الأوروبيةتُظهر دراسة سيركانا أن العروض الترويجية داخل المتاجر، والخصومات للعملاء المخلصين، واستراتيجيات مطابقة الأسعار بين العلامات التجارية قد ازدادت حدة.
لكن هذه المعركة لا تؤثر على الجميع بالتساوي. ففي الأسواق الرئيسية الستة التي تم تحليلها، حوالي 34% من وحدات العلامة التجارية للمصنع تم بيعها في إطار نوع من العروض الترويجية، مقارنة بنسبة 14% فقط من وحدات العلامات التجارية الخاصة.
يوضح هذا الاختلاف كيف تلجأ العلامات التجارية الكبرى بشكل مكثف إلى العروض للحفاظ على حصتها السوقية، بينما تلجأ علامات التجزئة إلى العروض الترويجية. يعتمدون في قدرتهم التنافسية بشكل أساسي على السعر الأساسي. وفي عرض قيمة أكثر استقراراً بمرور الوقت.
تحذر شركة سيركانا من أن "إغراق السوق بالعروض الترويجية" ليس حلاً. استراتيجية مستدامة طويلة الأجل بالنسبة للمصنعين، الذين تتعرض هوامش أرباحهم بالفعل لضغوط كبيرة بسبب ارتفاع التكاليف، توصي الشركة الاستشارية بإجراء تحليل أعمق لبيانات المتسوقين وبرامج الولاء وسياسات تسعير أكثر دقة للمنافسة بفعالية.
الأغذية والمشروبات، محرك النمو
بحسب الفئة، يأتي الدعم الرئيسي للعلامات التجارية الخاصة من قطاع الأغذية والمشروباتويشير التقرير إلى أداء قوي بشكل خاص في الوجبات الجاهزة ومنتجات الوجبات الخفيفة والمشروبات ومنتجات الألبان، حيث تمكنت العلامات التجارية الخاصة من تغطية كل شيء من الاحتياجات الأساسية إلى المجالات المتخصصة.
تُعدّ المياه المعبأة في زجاجات واحدة من الفئات التي شهدت فيها العلامات التجارية الخاصة نمواً ملحوظاً. أبرز نمو، بالاعتماد على الأسعار التنافسية، والحملات الترويجية المكثفة، وإطلاق الإصدارات المحدودة، وتقسيم المستهلكين بدقة متزايدة.
في الوقت نفسه، تم تعزيز العلامات التجارية الخاصة في النطاقات المرتبطة بـ الصحة والعافيةبمنتجات منخفضة السكر، أو غنية بالبروتين، أو عضوية، أو بتركيبات تتناسب مع أنماط الحياة المختلفة، مما يسمح لهم بالتنافس مباشرة مع الشركات المصنعة المتخصصة.
في المقابل، لا تزال فئات السلع الاستهلاكية سريعة التداول غير الغذائية هي الساحة التي تتمتع العلامات التجارية للمصنعين بميزة أكبرفي العديد من هذه القطاعات، تتقدم العلامات التجارية الخاصة ببطء أكبر وتواجه ولاءً قوياً من المستهلكين للعلامات التجارية الراسخة التي يُنظر إليها على أنها أكثر تقنية.
الصورة التي رسمتها سيركانا هي صورة سوق أوروبية في تحول كامل، حيث لقد تحولت العلامات التجارية الخاصة من كونها بديلاً ثانوياً لتصبح الخيار الأكثر رواجًا من حيث الحجم وجزءًا كبيرًا من إجمالي قيمة المبيعات. ومع ريادة إسبانيا وهولندا لهذا التوجه، فإن مزيجًا من الأسعار التنافسية، والجودة المحسّنة، والابتكار، والشراء الرقمي، والضغوط الاقتصادية، يشير إلى أن بروز العلامات التجارية الخاصة سيستمر في التوسع خلال السنوات القادمة، مما سيجبر الشركات المصنعة على إعادة النظر جذريًا في استراتيجياتها التنافسية.
